Στο τέλος του προηγούμενου μήνα η Amazon άνοιξε το πρώτο φυσικό βιβλιοπωλείο της στη Νέα Υόρκη. Και όταν λέμε φυσικό, εννοούμε ότι στεγάζεται σε κανονικό κτίριο, φτιαγμένο από μπετόν και τούβλα, κάπου στο Μανχάταν. Και μπορεί να είναι το πρώτο Amazon Books στη Νέα Υόρκη αλλά είναι το έβδομο που λειτουργεί στις ΗΠΑ ενώ πρόκειται να ανοίξουν άλλα έξι μέσα στο 2017.

Amazon Go και Amazon Books

Είναι γνωστό ότι η Amazon, ο μεγαλύτερος και παλαιότερος παίκτης στην ηλεκτρονική λιανική, έχει αποφασίσει εδώ και καιρό να αποκτήσει και φυσικά καταστήματα. Η αρχή έγινε με το Amazon Go στο Seattle, το πρώτο παντοπωλείο χωρίς ταμεία και ουρές. Ο πελάτης μπαίνει στο φυσικό κατάστημα Amazon Go, ανοίγει την αντίστοιχη δωρεάν εφαρμογή στο κινητό του, παίρνει τα προϊόντα που θέλει από τα ράφια και φεύγει. Αργότερα, λαμβάνει στο κινητό του την απόδειξη χρέωσης του Amazon λογαριασμού του με το σχετικό ποσό. Για την ώρα λειτουργεί δοκιμαστικά ένα παντοπωλείο Amazon Go, στο οποίο έχουν πρόσβαση μόνο οι εργαζόμενοι της Amazon.

Τα καταστήματα Amazon Books έχουν ταμεία. Ίσως αυτό να είναι και το μόνο κοινό στοιχείο που έχουν με τα παραδοσιακά βιβλιοπωλεία. Κατά τα άλλα, όλα τα βιβλία είναι τοποθετημένα στα ράφια με τέτοιο τρόπο ώστε ο πελάτης να βλέπει το εξώφυλλο και όχι τη ράχη. Ο πελάτης ανοίγει την αντίστοιχη δωρεάν εφαρμογή της Amazon στο κινητό του, στρέφει την κάμερα του κινητού στο εξώφυλλο του βιβλίου και η εφαρμογή το αναγνωρίζει. Αυτόματα ο πελάτης μεταφέρεται στο ηλεκτρονικό κατάστημα της Amazon όπου υπάρχουν όλες οι πληροφορίες για το συγκεκριμένο βιβλίο. Αν είναι προνομιακός χρήστης της Amazon παίρνει μία εντυπωσιακή έκπτωση. Σε αυτό το σημείο μπορεί να επιλέξει να το παραγγείλει ηλεκτρονικά και να το παραλάβει όπου θέλει ή να το πάρει εκείνη τη στιγμή από το κατάστημα, με χρέωση του Amazon λογαριασμού του ή κάρτας. Σε κάθε περίπτωση όμως, χωρίς φυσικό χρήμα.

Reinvention 1.0

Από την άλλη είχαμε, περίπου πριν ένα μήνα και κάτι, την Angela Ahrendts  να αποκαλύπτει τη νέα εικόνα και την εντελώς ανανεωμένη στρατηγική λειτουργίας των Apple Stores ανά τον κόσμο. Η στρατηγική Reinvention 1.0 φιλοδοξεί να κάνει τα Apple Stores κάτι πολύ περισσότερο από καταστήματα λιανικής. Η Angela θέλει τα Apple Stores να γίνουν τα νέα σημεία συνάντησης όπου οι άνθρωποι “θα ασχολούνται περισσότερο με αυτά που αγαπούν” και “θα πηγαίνουν για να δουν τι καταπληκτικό συμβαίνει σήμερα εκεί”. Αυτό το καταπληκτικό μπορεί ενδεικτικά να είναι έκθεση με φωτογραφίες που έχουν τραβηχτεί με iPhone, μαθήματα σύνθεσης με την εφαρμογή GarageBand ή πώς να φτιάξεις το δικό σου Monument Valley στο iPad pro.

Γιατί επιστρέφουμε στην αρχαιότερη μορφή εμπορίου;

Τι έκανε τις Amazon και Apple, εταιρείες που οδηγούν τις παγκόσμιες τεχνολογικές εξελίξεις, να επενδύσουν σε φυσικά σημεία πώλησης των προϊόντων τους; Να στρέψουν το βλέμμα (και τα κεφάλαια) τους στην αρχαιότερη μορφή εμπορίου που υπάρχει στον πλανήτη, το κατάστημα λιανικής; Ίσως το μυστικό να κρύβεται στις λέξεις που ακούγονται τον τελευταίο καιρό, περισσότερο από ποτέ, στους κύκλους των ειδικών του marketing: η εμπειρία του πελάτη (customer experience) ή – για τους πιο ρομαντικούς – το ταξίδι του πελάτη (customer journey) ή πώς θα τα κάνουμε όλα τόσο διαφορετικά που ποτέ δεν θα ξαναμιλήσουμε για απλή «εξυπηρέτηση του πελάτη».

Η θετική εμπειρία του πελάτη είναι εκείνη η άυλη αξία που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές και η οποία κάνει τη διαφορά από μάρκα σε μάρκα και από κατάστημα σε κατάστημα, γιγαντώνει την κερδοφορία, οδηγεί πολύ συχνά σε καταναλωτικές μονομανίες και – τελικά – δημιουργεί εμπορικούς κολοσσούς. Η πρώτη εταιρεία που ιστορικά φαίνεται να έχει εντάξει στη στρατηγική της την εμπειρία του πελάτη (προς το τέλος των 80s) είναι η αλυσίδα καφέ Starbucks με την προσπάθεια να κάνει κάθε κατάστημά της το “τρίτο μέρος” για κάθε πελάτη της. Τα άλλα δύο μέρη που ο πελάτης περνάει πάρα πολύ από το χρόνο του είναι, σύμφωνα πάντα με τη Starbucks, το σπίτι του και η δουλειά του.

Το θέμα είναι ότι η δημιουργία θετικής εμπειρίας του πελάτη έχει χαμηλότερο κόστος στον πραγματικό κόσμο συγκριτικά με τον ψηφιακό. Πώς να δημιουργήσεις ψηφιακά τη μυρωδιά του espresso ή του φρεσκοτυπωμένου βιβλίου; Την αίσθηση του μοναδικού χώρου και της ατμόσφαιρας όταν έχει πετύχει η διακόσμηση; Τι μπορεί να αντικαταστήσει την ανταλλαγή συναισθημάτων όταν οι άνθρωποι μαθαίνουν αυτό που τους αρέσει σε ένα κοινό χώρο; Παίρνουμε λοιπόν τα καλά των δύο κόσμων, του φυσικού και του ψηφιακού, τα παντρεύουμε και δημιουργούμε ένα μοναδικό ολοκληρωμένο αποτέλεσμα που οι ειδικοί του marketing ονομάζουν πολυκαναλική (omnichannel) εμπειρία. Την ταχύτητα και τις ευκολίες της τεχνολογίας με αυτά που μπορούν να δημιουργηθούν σε ένα φυσικό χώρο, καλύτερα και φτηνότερα σε σύγκριση με μία ψηφιακή εφαρμογή και έχουν τη δύναμη να κάνουν τους πελάτες ευτυχισμένους με τις επιλογές τους. Και – κατ’ επέκταση – να τους δέσουν ακόμα περισσότερο με τη μάρκα που τους κάνει να αισθάνονται έτσι.

ΣΧΟΛΙΑ